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消费者真的愿意为此买单吗？
作者：沐九九
(资料图)
编辑：黄晓军
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3元，似乎正成为瓶装水行业新的价格标尺。
前有元气森林将旗下矿泉水“有矿”价格下探至3元，后有今麦郎推出售价3元的新产品“今矿”。此外，可口可乐旗下的Smartwater，农夫山泉的新产品“长白雪”，以及依云和统一爱夸等均在该价格区间有所布局。
为什么人人都想做3块钱瓶装水生意？
01
PET成本上涨，农夫山泉被迫涨价
所有生意都离不开一个字：钱。
前段时间，农夫山泉宣布对杭州19升桶装水进行提价，将原本的20元/桶调整为22元/桶。尽管品牌对外解释称是由于原材料、人力、运输等运营成本上涨所致，但在消费者看来，此举更像是商家磨刀割韭菜行为。
这一质疑，在面对农夫山泉高达60%的毛利率时更加得到肯定。2022年上半年，农夫山泉毛利率为59.27%。这意味着，按每瓶矿泉水2元的单价计算，农夫山泉一瓶矿泉水毛利达1.2元。
然而放在公司运营层面，一切又有了不同。
近几年，瓶装水包装主要原材料PET价格波动明显，其价格变动直接引起瓶子价格波动，进而影响到成本高低和成本营收的比重。
以农夫山泉为例，2018年，由于受石油价格上涨导致PET价格达到历史新高，农夫山泉毛利率也降至近年来最低点53.34%；而在2019年PET价格下降后，农夫山泉毛利率又出现明显回升。
可以说，农夫山泉这几年一直处在PET价格上涨的“困扰”中。
在去年3月业绩说明会上，农夫山泉执行董事周震华就曾直言，成本压力已经超过企业单方面可以去消化的水平。当时，周震华预计，2022年PET成本较上一年高出30%～40%，公司尽量将自身涨幅控制在30%以下。
由此可见，农夫山泉宣布部分地区价格上调，其主要原因就在于近年来PET价格变动，公司希望通过涨价来缓解这一部分支出压力。
不只是农夫山泉，国内多数瓶装水品牌需要使用PET作为原材料，而其价格波动和不可替代性又让他们无可奈何。
那为什么其他品牌不像农夫山泉一样选择涨价来应对成本压力呢？
答案是不敢。
经过长达30余年的混战，尤其在农夫山泉将康师傅从瓶装水第一宝座上拉下马后，中低端瓶装水的市场格局逐渐走向稳定。在2019年，我国瓶装水CR5高达56.2%——农夫山泉、华润怡宝、娃哈哈、康师傅和景田无一不是水企巨头。
换句话说，瓶装水市场的可替代性太强了，一旦有品牌涨价，其他品牌就会迅速蚕食它的市场，将其瓜分殆尽。
这也是农夫山泉选择在桶装水而非常规的瓶装水上提价的原因。毕竟，相较于550ml瓶装水，消费者对桶装水的价格敏感度更低，且用户黏性也高得多。
因此，在中低端瓶装水市场稳定，且很难再开发新产品的情况下，品牌们不得不将目光转向新的价格带，以求新的竞争发展机会。
更何况，高价格水本身也在散发着吸引魔力。中投顾问的数据显示，国内矿泉水的平均利润率仅为 3.85%，而高端矿泉水的利润率大概为普通水的 6-7 倍。
且难得的是，国人饮水观念升级也在加速高端水的发展。
根据《2021中国新中产饮水观白皮书》显示，国内包装水已经从“安全饮水”的1.0时代过渡到“天然矿泉水”的2.0时代，未来满足消费升级需求的“优质天然矿泉水”的3.0时代，也逐渐有了迹象。其中，94%的新中产在家中饮用经过净化处理的水，38%的新中产担心“纯水没有矿物质，长期饮用不健康。”
高端水就像块待开启的蛋糕，等待着商家来把它做大，再瓜分。
02
争夺水源地，高端水品牌意欲讲新故事
关键是如何做大蛋糕？
想要高价格，肯定不能讲老故事，否则不只消费者觉得你在忽悠，你自己可能也没有底气。但如果想和农夫山泉对抗纯净水一样讲出很新的故事，又实在太难。为此，国内外高端水玩家无一例外将重点放在了消费者最关注的水质上，突出其稀缺且优质的水源地。
即使是进口高端水品牌依云、圣培露和巴黎水等也不例外。比如，全球销量第一的矿泉水品牌依云就宣称其水源来自法国南部阿尔卑斯山脚下的依云镇；而意大利高端水品牌圣培露的一大宣传卖点也是水源地位于阿尔卑斯山脚，且传说该地的圣培露小镇的水具有治肾结石的功效。
无独有偶，国内高端水品牌亦是如此。
玻璃瓶装的农夫山泉在宣传中强调源自长白山莫涯泉低钠淡矿泉；怡宝旗下的天然矿泉水品牌“怡宝露”，则将卖点放在了采自燕山期岩体裂隙的地下深层天然泉水上；昆仑山雪山矿泉水更是直接将水源地体现在品牌名称上，并在宣传中不断强调水源来自青藏高原海拔6000米的玉珠峰冰川底部冰雪融水；统一旗下的爱夸、恒大冰泉以及中国矿泉水上市公司第一股的泉阳泉等也无不是将宣传重点放在水源地上……
为了争夺水源地，国产高端矿泉水品牌们不惜加大投入成本。
由于优质水源地大多位置偏远，且交通不便，因此商家需要将投资设厂、物流运输等成本考虑在内，而这对企业自身来说是不菲的支出。比如，加多宝集团品牌管理中心总监王月贵就曾表示，由于厂区设在海拔4200米高处，昆仑山矿泉水的物流成本一直居高不下。
但回到消费者层面，他们真的愿意为水源地的故事买单吗？
从前段时间多款高端瓶装水降价可窥见一斑。在瓶装水市场一直有个不成文约定，即3元以下注重价格，3元以上讲究品类。对多数消费者来说，讲价格其实比品牌讲水源地更重要，毕竟饮用水的主要功用还是在于解渴，其附加的情感意义、体验意义等均在功用价值之外。
因此，高端水品牌学会铺设渠道比学会讲故事更紧要。
03
渠道大于故事，品牌警惕价格战
按照里斯咨询预判结果显示，中国瓶装水消费市场的格局，将从金字塔型向纺锤型演变，即：
1元水因水源、添加剂以及渠道的问题，市场逐渐萎缩；
2元水迎来大量一元水消费者，流失部分消费者转向3元水；
3元水培养成型、逐渐扩大，进入突破期；
4元及以上的高端水正在起步。
如果这一逻辑顺利的话，品牌看似只需要守好自己原有的渠道，向上寻求一个价格带进行转换即可，但商业并非如此简单，其面临更多的是突变和危机。
比如以今麦郎为例，尽管此前靠着凉白开，品牌实现了超过20亿元的销售额，但由于其瓶装类产品以1~2元的价格区间为主，因此渠道范围也多在三、四线城市布局。这意味着此次推出售价3元的今矿，今麦郎需要面临的不仅是新的价格带尝试，更重要的还有渠道方面的向上突破。
但很多时候，为了大规模铺设渠道，品牌很容易偏离初心，最终卷入价格战。
比如在2017年左右，国内高端水市场初期刚萌芽的时候，以依云、百岁山等为主的高端水品牌就为了应对对手抢占渠道，不惜自降身价，对产品价格一降再降。
2015年，500ml的依云水最低促销价成了11元，同时开始大规模向华润、人人乐、易初莲花等二、三类商超布局；到了2017年，拖不住的依云再次将价格降低到8~9元。同样，从纯净水转道矿泉水的百岁山，也在混战中不断下调价格，甚至降低到2元/瓶。
对此，商界在2017年年初发布的《复盘高端水,千亿帝国梦一场》中就曾提到，彼时的高端水呈现出抽积木式的集体性坍塌。这场高端水品牌之间的战争，留下的不过是狼藉一片。
如今，新的价格带已然开启，正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说，“在入局者越来越多的市场环境下，价格战或成为高端水未来竞争的常态。”只是在市场竞争中，希望品牌们要谨记历史的教训，切不可为了大力铺设渠道，抢占市场而陷入价格战，自降身价。
参考来源：
1.《农夫山泉涨价，60%的毛利率也扛不住了？3元瓶装水产品将逐渐崛起，谁能分得一杯羹 》
2.《农夫山泉，为何桶装水要涨2元？》
3.《内卷、噱头、降价，高端水难有新故事》
4.《复盘高端水,千亿帝国梦一场》
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